Jussi Pullinen: Yleislehti etsii kokonaiskuvaa - taloustoimittajan osattava lukea myös numeroita

----------------------------------------------------------

Tampereen yliopiston journalistiikan laitos järjesti kevätlukukaudella 2023 talousjournalismin verkkokurssin, jossa perehdyttiin muun muassa talouden megatrendeihin, niin sanotun uuden talouden ilmiöihin, yritysten tunnuslukuihin ja iäisyyskysymykseen: miten taloustoimittaja poikkeaa muista journalisteista?

Tein kurssia varten huhti-kesäkuussa 2022 parikymmentä haastattelua, joiden pohjalta koostin opiskelijoiden katsottavaksi kymmenen videota. Kun kurssi on nyt ohi, julkaisen tässä haastatteluista kevyesti editoidut tekstiversiot. Niistä käy toivottavasti ilmi, miten talouden päättäjät, poliitikot ja tutkijat suhtautuvat journalisteihin, ja miten taloustoimittajat suhtautuvat juttujensa kohteisiin.

Haastatteluista selviää ainakin vastaus siihen, miten taloustoimittaja poikkeaa muista: vanhan vitsin mukaan samalla tavalla kuin talousnakki poikkeaa tavallisesta nakista. Tämän voi ymmärtää kahdella tavalla. Joku voi ajatella, että talousjournalismi on jotenkin halvempaa kuin esimerkiksi politiikan journalismi. Heh heh. Mutta hieman vakavampi henkilö ymmärtää, että talousnakit ovat tärkeitä, ja nopean inflaation aikana niiden kysynnän kasvuun on syytä varautua.

Haastattelusarjan vieraana kävi myös Helsingin Sanomien Politiikan ja talouden toimituksen esimies Jussi Pullinen. Puhuimme muun muassa talouden ilmiöistä ja rakenteista, alustataloudesta ja sellutehtaista sekä siitä, miten toimittaja tunnistaa valehtelun. Haastattelu tehtiin Almatalossa 25. huhtikuuta 2022. Pullinen on sittemmin siirtynyt lehden toimituspäällikköksi.

----------------------------------------------------------

Ilmiömäistä journalismia

Virtanen: Tervetuloa haastatteluun. Kerro miten taloustoimittaja eroaa politiikan toimittajasta tai yleistoimittajasta – minkälaisia vaatimuksia sinä asetat hänelle?

Pullinen: Politiikan toimittajilla ensisijainen ominaisuus on varmaan henkilölähteiden käyttö – ainakin kyky hankkia henkilölähteiltä tietoa on politiikan toimittamisessa tarpeen. Melko tärkeää se on myös taloustoimittamisessa, mutta siinä on tärkeää myös kyky tulkita substanssia ja talouden lainalaisuuksia, talouden dataa. Se on tosi oleellista ja usein paljastaa uutisiakin ehkä vähän useammin kuin politiikan toimituksessa. Eli tilinpäätösten pitäisi olla tuttuja.

Toki myös taloustoimittamisessa ihmissuhteet tai henkilösuhteet ovat tärkeitä, mutta siinä ehkä korostuu oma analyysikyky: raakadatasta pitäisi saada irti enemmän kuin politiikan toimituksessa. Pitää osata lukea numeroita; siitä on talousjournalismissa enemmän hyötyä.

Sitten pitäisi olla jonkinlainen kansainvälisempi käsitys. Taloustoimittajille tekee hyvää ymmärtää, että me elämme kytkeytyneessä taloudessa, niin että ihan Suomi-keskeinen näkökulma ei riitä. Politiikan toimituksessa ajattelu voi olla hyvin keskittynyt vaikka kotimaan sote- tai ilmastoasioihin tai maanpuolustukseen. Mutta taloudessa ollaan niin kytkeytyneitä maailmalle vähän kaikessa, että siinä on kansainvälisyys tärkeämpää.

Taloustoimittamisessa on oleellista kyky katsoa asioita yrityksen näkökulmasta. Pitää osata asettua erilaisiin kulmiin: yhteiskunnan kulmaan, kuluttajan kulmaan ja myös sen pääoman ja yrityksen toiminnan näkökulmaan ja katsoa sieltä miten erilaisia ratkaisuja perustellaan.

Virtanen:  Minkälainen linja teillä Hesarissa on siihen, miten erikoistuneita yksittäiset toimittajat voivat olla – onko teillä jaettu esimerkiksi toimialaseurantaa eri toimittajille?

Pullinen: On meillä jaettu sitä, mutta meidän toimitus ei valitettavasti ole niin iso, että voisimme tehdä sitä tosi tarkkaan. Se on vähän teennäinen se jako, koska emme me oikeasti pystyisi seuraamaan niitä yrityksiä syvältä. Me onkin jaettu sen takia vähän ilmiölähtöisesti näitä seurantoja, niin että meillä on ’teollisuus ja vienti’ -tyyppinen seuraamissektori, sekä talouden transformaatiota, ilmastonmuutosta sekä digitalisaatiota ja liike-elämän isoja ilmiöitä seuraavat vastuualueet.

Yritämme läpäistä tällaisilla sitä talouden kenttää, ja siihen kuuluu myös tiettyjä isompia yrityksiä. Tietysti yritämme pitää silmällä metsäalaa ja muita vakaampia, saturoitua bisneksiä, mutta yritämme myös löytää balanssia siltä väliltä. Ajattelen itse niin, että jokaisen pörssiyrityksen jokaisen kuulumisen välittäminen ei välttämättä ole yleislehden ydintehtävä, vaan tärkeämpää on kokonaiskuvan maalaaminen siitä, mikä muutos taloudessa on kokonaisuutena menossa, ja mitkä yritykset ilmentävät sitä parhaiten.

Painotusta rakenteisiin

Virtanen: Hesari ei ole panostanut yritysanalyysiin tai yritysjournalistiikkaan kuten Kauppalehti ja muut Alma Talentin lehdet. Teillä ei taida olla edes omaa analyytikkoa. Oletteko te tahallanne päätynyt tähän ratkaisuun?

Pullinen: Meillä ei ole omaa analyytikkoa. Me palkkasimme reilu vuosi sitten vähän enemmän taloustoimittaja, ja siinä tuli mukana tätä osaamista myös meille, mutta ei ihan sillä tavalla kuin kilpailijoilla on. Ja ehkä meillä on ollut tietty painotus makrotalouteen ja talouden rakenteisiin ja keskuspankkeihin, talouden ylärakenteisiin, ja vastaavasti sitten tietenkin pienyrityksiin vähemmän kilpailijoihin verrattuna.

Tähän on osin ajauduttu niukkuuden vallitessa, journalismin vaikeina vuosina, jotka osittain ovat nyt takana. Laskenta ei ole ollut ykköspanostusten kohde, ja siihen oli osin ajauduttu jo ennen minun aikaani. Nyt sitä on pyritty vähän korjaamaan, eli me yritämme katsoa yritystalouteen enemmän, mutta tietysti yksi rekrytointikierros ei vielä kaikkea pelasta. Eli me olemme painottaneet makrotaloutta, joka kuitenkin ohjaa myös yritystaloutta aika paljon.

Virtanen: Onko teillä jonkinlainen työnjako Kauppalehden kanssa siitä, että te ette koske siihen rahoitukseen, vaan teette näitä ilmiöjuttuja?

Pullinen: No ei onneksi virallista. Hesari on yleislehti, eli se mikä erottaa meidät talouslehdistä kuten Kauppalehti, Bloomberg tai Financial Times, niin se on meidän yleisömme. Meillä ei ole erikoisyleisöä, vaan meidän talousjuttuja tehdään sellaisellekin ihmiselle, joka ei työkseen ole tekemisissä talouden arjen kanssa. Meillä juttujen pitää jollain tavalla koskettaa koko Suomea ja sen arkea, joka on vaikka kaupan kassalla tai tavallisessa toimistotyössä työskentelevän ihmisen arki. Rahoituksen kovan ytimen tapahtumat ovat sitten erikoisyleisön asia.

Virtanen: Miten te pidätte huolen siitä, ettei taloustoimittaja muutu sijoitusneuvojaksi, jos ihmiset kyselee sijoituskohteita?

Pullinen: Meillä on tietysti aika yksityiskohtaiset eettiset ohjeet omistusten raportoinnista ja siitä, milloin saa tehdä esimerkiksi juttuja. Meillä on periaate, että toimituksesta ei anneta suoria sijoitusneuvoja. Me vältämme sellaisia juttuja journalistisessa sisällössä kokonaan. Tietysti jos joku puhuu siitä mitä hän omistaa, niin se voi olla tulkittavissa neuvoksi, mutta suoria neuvoja me emme anna. Se on periaate, joka erottaa meitä joistain kilpailijoista. 

Yksityiselämässä sitten jokainen tekee mitä tekee, mutta journalismissa me menemme tällä periaatteella, ja toki säännöt koskevat myös omistuksia yksityiselämässä.

 

Markkinat ja bisnes

Virtanen: Miten te Hesarissa ymmärrätte markkinatalouden, ja mikä on lehden tehtävä markkinatalouden puolustamisessa tai kritisoimisessa? Miten päin valitsette tätä näkökulmaa?

Pullinen: Minun pitää valita molemmat näkökulmat. Hesarin periaatelinjassa me olemme avoimen yhteiskunnan kannattajia, ja tietysti siihen kuuluu myös markkinatalous. Mutta emme me ole myöskään sen huutosakki, vaan meillä pitää olla molemmat näkökulmat olemassa. Me ei olla ’Pro business’ eikä ’Pro market’, mutta ei myöskään ’Anti market’ eikä ’Anti business’, vaan että yritetään pitää niitä kaikkia näkökulmia mukana.

Ovatko nämä näkökulmat sitten aina tasapainossa? Se jää ehkä lukijoiden ja tutkijoiden arvioitavaksi, mutta me yritämme katsoa taloutta sekä pääoman, kuluttajan että työn näkökulmasta. Ja myös ympäristön näkökulmasta nykyään enemmän. Yritämme tuoda nämä kaikki stakeholderit (osalliset) siihen mukaan, mutta emme me valitse sillä tavalla puolta, että me painamme yhtä vastaan toisen puolesta.

Virtanen: Teillä oli kuitenkin tämä ajatus, että ’Pro business’ eli olemassa olevan liiketoiminnan puolustaminen ei välttämättä ole markkinatalouden puolustamista?

Pullinen: Joo, siitä on puhuttu toimituksen sisälläkin. Kun me perustimme HS Vision runsas vuosi sitten, niin siinä yhteydessä puhuttiin tästäkin, että mitkä ovat sisäistettyjä näkökulmia. Huomasimme, että tämä Pro business on yksi semmoinen jota on helppo lähteä ajamaan, siis että suomalaisten suuryritysten etu on hyvä asia. Yritämme välttää katsomasta asioita suurten yritysten näkökulmasta.

Toinen helposti sisäistynyt näkökulma on aina kriittinen; että lähdetään aina siitä, että yritykset toimivat aina väärin. Me yritämme punnita vastakkain näitä näkökulmia ja olla valitsematta puolta etukäteen.

Taloustiede ja -journalismi

Virtanen: Puhutaan vähän taloustieteen ja journalismin vuorovaikutuksesta. Miten hyödyllisenä pidät, että journalismi seuraa esimerkiksi talousennusteita, joka ovat vain yksi taloustieteen osa-alue?

Pullinen: Se on semmoista perusbetonia. Talous, makrotalous ja korot esimerkiksi määrittävät hirveän paljon sitä, mihin pörssimarkkinat kääntyvät, ja miten niillä on suoria ja välillisiä vaikutuksia. Ja taloustiede arvioi niitä.

Jos pörssi seuraa yhden tai kahden vuoden ennusteita, niin taloustiede katsoo usein pidemmälle aikavälille, viiden ja kymmenen vuoden päähänkin joissain ennusteissa. Se on yleisölle tosi tärkeää, koska siihen limittyy yhteiskunnallinen ja taloudellinen kehitys yli pörssin ennustamiskyvyn. Sen takia pidän sitä ihan tärkeänä, ja makrotalous on meillä ollut suhteellisen vahva alue.

Olemme yrittäneet seurata keskuspankkeja ja niihin liittyvää tiedettä myös; että mitkä ovat esimerkiksi korkojen vaikutukset talouteen, ja millaisia riippuvuuksia keskuspankkikapitalismista syntyy kenellekin.

Taloustiede on tärkeää myös kristallipallon roolissa, vaikka siinä seurannassa onkin vähän urheilujournalismin piirteitä: katsotaan, että mikä ennustelaitos nyt sitten liikuttaa desimaalia eniten ja mikä vähiten. Me seuraamme sitä ja uutisoimme, mutta emme anna sille määräänsä enempää painoarvoa.

Virtanen: Se on siis tarpeellista samalla tavalla kuin puolueiden kannatusmittaukset, joista kukaan ei tietenkään usko, että ne kuvastavat todellista tilannetta täsmälleen?

Pullinen: Niin. Mittaukset ja ennusteet tuottavat informaatiopisteitä, jotka saattavat tavallaan kuvata jotain. Sen takia me yritämme raportoida ne, vaikkei jokaista yksittäistä pistettä otetakaan totuutena.

Virtanen: Jos joka vuosi ennustaa lamaa ja se kerran kymmenessä vuodessa tulee, niin sitten voi sanoa, että minähän tiesin?

Pullinen: Kyllä. Yleensä näistä ennustajista muistetaan ne, jotka ovat osanneet parhaiten palauttaa mieliin, että mitä tuli sanottua.

Virtanen: Mitä muuta kiinnostavaa taloustieteessä tapahtuu?

Pullinen: No meitä kiinnostavat erityisesti talouden rakenteet, ja se miten ne muuttuvat ja millaisia vaihtoehtoja esimerkiksi yrityksille, poliitikoille tai omistajille piirtyy eteen – Mitä siellä päivittäisen tehtaiden jauhamisen ja myyntimiesten pyörimisen taustalla tapahtuu ja millaista maailmaa se talous rakentaa. Taloustieteestä löytyy usein näkökulmia, jotka saattavat näyttää maailman vähän eri näköisenä ja avata vaihtoehtoisia tulevaisuuksia. Ehkä se kiinnostavin taloustiede menee meidän näkökulmasta monesti sinne yhteiskunnalliseen suuntaan eikä esimerkiksi rahoitusteoriaan ja sen tyyppiseen.

Miljardien Woltti

Virtanen: Puhutaan megatrendeistä ja uudesta taloudesta. Esimerkiksi teknologiajättien ajamasta alustataloudesta on kirjoitettu aktiivisesti jo kymmenisen vuotta, eikä loppua näy. Onko tässä edessä joku umpikuja, vai mihin tämä päättyy?

Pullinen: Alustatalous on osa transformaatiota, jotka on ajanut hirveän paljon muutosta. Käyrien mukaan on varmaan on menty sen kyllästymis- eli saturaatiopisteen ohikin. Jollain tavalla tuntuu, että kaikki on alustaa, kuten että Alepa on jonkinlainen alusta ruokakaupoille tai jotain tällaista. Mutta kyllä sieltä tuleva muutoksen voima on yllättävän iso. Kun me odotellaan vielä vähän aikaa, niin ne alustat tulevat joka paikkaan, mutta se kyllä se näkyy, että journalismille uuden tiedon tuottaminen siltä alueelta on koko ajan vaikeampaa.

Se mekanismi tunnetaan suhteellisen hyvin, ja nyt sitä sovelletaan erilaisille talouden alueille entistä tehokkaammin. Minusta tuntuu siltä, että siihen liittyvä filosofinen keskustelu on jo jotenkin käyty, ja ehkä journalistisesti alkaa olla jo muitakin yhteiskunnallisesti kiinnostavia kohteita.

Virtanen: Miten onnistuitte mielestäsi selittämään lukijoille sen, että suomalainen ruokalähettifirma Wolt myytiin Amerikkaan seitsemällä miljardilla dollarilla?

Pullinen: Kyllä me ainakin kovasti yritettiin; en muista montako juttua Wolt-kaupasta kirjoitettiin, mutta kyllä varmaan aika monesta kymmenestä puhutaan. Ja sitä arvoa yritimme selittää.

Virtanen: Menikö lukijoille perille?

Pullinen: Toivon, että joskus tehdään gradu tai väitöskirja, joka vastaa tähän kysymykseen lopulta, koska se on itse asiassa hyvä tutkimuskysymys, siis näiden kansainvälisen talouden suuryritysten toiminta laajemminkin. Meillä on yksi toimittaja erityisesti HS Vision puolella, jonka työaikaa on omistettu näiden ilmiöiden seuraamiseen kansainvälisestä uutiskulmasta - ja kyllä hän monta analyysia tästä kirjoittikin. Yksi ydinkysymyksistä oli juuri se, että mistä Woltin kauppasumma muodostui ja miten sitä voisi suhteuttaa muihin suomalaisiin kauppoihin?

Isojen lukujen avaaminen on yksi talousjournalismin perusasioita. Isot numerot pitää suhteuttaa johonkin, esimerkiksi valtion budjettiin tai vaikka sellutehdasinvestointeihin. Kyllä me tätä kovasti yritimme tutkia ja selvittää, ehkä onnistuimmekin.

Sellutehdas-skenessä tapahtuu

Virtanen: Mainitsit sellutehtaat, jotka eivät ole ehkä kaikkein seksikkäin journalismin seuranta-alue. Mistä se johtuu, että me journalistit olemme usein kiinnostuneempia uusista pienistä kasvuyrityksistä kuin vakiintuneista yrityksistä? Onko se oikein, että tämä painotus menee välillä vähän överiksi?

Pullinen: En ole tuosta täysin eri mieltä, mutta sen verran opponoin, että me itse asiassa kirjoitamme aika paljon myös sellutehtaista. Meillä on yksi toimittaja, Anni Lassila, joka esitti Kansallisteatterin Musta Laatikko -esityksessäkin oman tarinansa nimenomaan sellutehtaan rakentamisesta. Tätä on aika paljon seurattu metsäteollisuuden transformaation vuoksi; siis että mihin sellun rooli Suomen teollisuudessa asettuu.

Mutta se väite, että onko meillä liikaa painotusta kasvuyrityksiin? Uutisten luonne on, että niissä ollaan kiinnostuneita uusista asioista, joten muutos on usein se uutisten lähde. Ja sitä muutosta on itse asiassa myös sellutehdas-skenessä. Mutta kun uutisten luonne on uuden luomisessa, ja suuri osa siitä tapahtuu startup-kentässä, niin siellä se uutisten eturintamakin tällä hetkellä monin paikoin kulkee.

Virtanen: Miten toimittaja välttää sen, ettei hän innostu liikaa jonkun startup-yrityksen narratiivista ja ala vahingossa osallistumaan yrityksen puffaamiseen tai muuhun vaikuttamiseen? Onko tähän jotain patenttiratkaisua olemassa?

Pullinen: Siteeraan tähän meidän toimituspäällikkömme Esa Mäkisen kolmen ämmän sääntöä: ’mittakaava, motivaatio ja merkitys’, ja ne kaikki pitäisi jutusta löytää. Mittakaavalla tarkoitamme sitä, kuinka isoa toiminta todellisuudessa on. Se pitäisi aina suhteuttaa muuhun toimialaan. Merkitystä pitäisi hakea joko siitä, onko tällä jo nyt jotain oikeaa merkitystä, tai siitä mitä tästä voi tulla. Ja sitten motivaatio: miksi tätä kerrotaan lukijoille? Näiden kolmen tekijän miettiminen jo juttua tehdessä tuo lisäarvoa.

Kilpailijoiden tai muiden vakiintuneiden toimijoiden kuuleminen samassa yhteydessä on aika oleellista myös, että jos kohteena on vaikka metsäalan startup, niin sitä pitäisi verrata Stora Enson,  UPM:n tai Metsä Groupin toimintaan tai innovaatioihin. Suhteuttaminen ja mittakaavasta puhuminen usein auttaa paljon.

Ylisanoja ja visioita eli yritysten omia lupauksia pitäisi aina kontrata, eli kysyä että ovatko ne realistisia suhteessa vaikka aiemmin kasvaneisiin yrityksiin.

Uroksen pannukakku

Virtanen: Otan toisen esimerkin: teknologiayritys Uros, joka tuli isolla ryminällä julkisuuteen muutama vuosi sitten ja ajautui konkurssiin helmikuussa 2022. Sillä oli valtavat suunnitelmat ja se lysähti kasaan kuin pannukakku. Miten Hesari onnistui kertomaan tämän tarinan ja varoittamaan, että se ei välttämättä ihan pidä vettä?

Pullinen: Tässä voi sanoa, että ei kauhean hyvin. Tosin puolustukseksi on sanottava, että sehän ei ollut pörssissä, eli siihen sijoittaminen ei ollut helppoa. Siihen olisi kohdistunut varmasti aika erilaista huomiota, jos se olisi ollut julkisesti noteerattu yhtiö. Mutta tietysti se oli näkyvä firma etenkin paikallisesti ja sponsorointidiilien kautta.

Mutta Uroksen tarinassa ei kyllä onnistuttu parhaimmalla mahdollisella tavalla. Mutta eihän me silloin kasvuvaiheessa myöskään ihan kauheasti esitelty tätä firmaa buustaamalla, vaan se sai aika rauhassa toimia ja kasvaa. Se voi olla hyvä tai huono asia, että tunnistetaan joku kasvutarina. Tässä on molemmat puolet, mutta että se tarina päättyi noin pahaan laskuun, niin tavallaan osoittaa ettei me ihan onnistuttu.

Virtanen: Käykö usein niin, että Hesarin toimittajalle valehdellaan? Mistä tunnistaa, että nyt ei olla ihan vakaalla maalla?

Pullinen: No jos puhutaan suoraan yrityksistä ja suomalaisista instituutioista, niin suoranaista valehtelua tulee aika harvoin, se täytyy sanoa. Aika harvoin on kyse siitä, että jätetään sanomatta jotain, tai yritetään kertoa asioita tietyillä sanoilla tai tietyllä tavalla.

Yleensä jos puhe on kauhean monimutkaista tai sitä omaa näkökulmaa korostetaan liikaa, niin silloin kannattaa olla varuillaan. Jos ei saada nähtäväksi niitä numeroita tai papereita, jotka todistaisivat kerrotun asiana, silloin on kannattaa olla varuillaan. Pörssiyhtiöt pystyvät kyllä yleensä näyttämään numeronsa, mutta yksityisillä, listaamattomilla firmoilla ei aina ole näyttöä puheiden takana. Dokumenttien puute on yleensä aika vahva indikaatio, että nyt jotain ei ehkä sanota kaikkea.

Kiitoksia kilpailijoille?

Virtanen: Oletko nähnyt viime aikoina erityisen hyvää talous journalismia jossain muualla kuin Helsingin Sanomissa?

Pullinen: Täytyy sanoa, että yhteiskunnallisesta näkökulmasta Yle on tehnyt varsin hyvää työtä. Esimerkiksi voisin mainita Panaman paperit ja muut kansainvälisten tutkivan journalismin verkostojen kanssa tehdyt jutut, joissa on käyty läpi vuodettuja verodokumentteja. Ja veronkierron kartoittamisessa Yle on tehnyt tosi hyvää pitkän linjan työtä.

Myös Iltalehdessä on viime aikoina ollut paljon hyviä kuluttajan taloudesta tai työoloista kuten ravintoloiden arjesta kertovia selvityksiä, joissa on mukana työntekijöiden näkökulma sen yrityksen näkökulman lisäksi.

Virtanen: Kiitos haastattelusta.