Ninni Myllyoja: Pörssitoimitus on talousjournalismin kruununjalokivi - jopa humanisti oppii tunnusluvut

 --------------------------------------------------------------------------------------

Tampereen yliopiston journalistiikan laitos järjesti kevätlukukaudella 2023 talousjournalismin verkkokurssin, jossa perehdyttiin muun muassa talouden megatrendeihin, niin sanotun uuden talouden ilmiöihin, yritysten tunnuslukuihin ja iäisyyskysymykseen: miten taloustoimittaja poikkeaa muista journalisteista?

Tein kurssia varten huhti-kesäkuussa 2022 parikymmentä haastattelua, joiden pohjalta koostin opiskelijoiden katsottavaksi kymmenen videota. Kun kurssi on nyt ohi, julkaisen tässä haastatteluista kevyesti editoidut tekstiversiot. Niistä käy toivottavasti ilmi, miten talouden päättäjät, poliitikot ja tutkijat suhtautuvat journalisteihin, ja miten taloustoimittajat suhtautuvat juttujensa kohteisiin.

Haastatteluista selviää ainakin vastaus siihen, miten taloustoimittaja poikkeaa muista: vanhan vitsin mukaan samalla tavalla kuin talousnakki poikkeaa tavallisesta nakista. Tämän voi ymmärtää kahdella tavalla. Joku voi ajatella, että talousjournalismi on jotenkin halvempaa kuin esimerkiksi politiikan journalismi. Heh heh. Mutta hieman vakavampi henkilö ymmärtää, että talousnakit ovat tärkeitä, ja nopean inflaation aikana niiden kysynnän kasvuun on syytä varautua.

Haastattelusarjan tässä jaksossa vieraana on Arvopaperi-lehden toimituspäällikkö Ninni Myllyoja, joka johtaa myös Kauppalehden ja Talouselämän pörssitoimituksia. Puhuimme muun muassa tunnusluvuista, hyvästä ja huonosta talousjournalismista, narratiiveista, ESG:stä ja taulukkolaskennasta. Haastattelu tehtiin Almatalossa Helsingissä 25. huhtikuuta 2022.
------------------------------------------------------------------------------------------------

Humanisti ja tunnusluvut

Matti Virtanen: Mitä ajattelet siitä, mikä on pörssijournalistin ja sijoitusneuvojan välinen ero?

Ninni Myllyoja: Sijoitusneuvoja on pankissa toimiva henkilö, joka käytännössä seuraa rahastoja, ja sijoitusanalyytikko puolestaan ihminen, joka analysoi yhtiöitä. Analyytikkotoiminta on luvanvaraista, se vaatii tietynlaisen koulutuksen. Journalisti sen sijaan on vapaa siinä mielessä, että meitä eivät sido mitkään säännöt. Me emme anna vinkkejä, mutta toki me kerromme houkuttelevista sijoituskohteista. Ehkä siinä on se ero.

Virtanen: Miten te vedätte sen rajan, että kun kerrotte houkuttelevasta sijoituskohteesta, niin ettei lukija ymmärrä sitä sijoitusvinkiksi?

Myllyoja: Me emme itse ole asiantuntijoita, vaan käytämme oikeiden asiantuntijoiden apua ja toimimme journalistisin perustein. Me siis hankimme tietoa ja kerromme mihin näkemykset perustuvat. Suurin ero varmaankin on se, että meidän perustyökalumme ovat haastattelut, ja niitä me teemme.

Virtanen: Miten usein haastateltavat yrittävät käyttää talousjournalistia tai pörssitoimittajaa hyväkseen, esitelläkseen tarinan jostain osakkeesta tai yrityksestä?

Myllyoja: Tarjouksia tulee tosi paljon viestintätoimistoilta, ja joskus yritysten tiedottajiltakin, mutta meillä aina omat lähtökohdat, että miten me alamme tekemään juttua. Paljon auttaa se, että meillä on lähtökohtaisesti jokaisesta jutusta yhdessä mietitty näkökulma, eli tiedämme, miksi me kirjoitamme jostain yhtiöstä.

Virtanen: Mitkä on tärkeimmät tunnusluvut, joihin pitää tutustua, kun perehtyy yritykseen, siis ennen kuin lähdetään soittelemaan ja esittämään kysymyksiä?

Myllyoja: Ensinnäkin on tärkeää, että ymmärtää liikevaihdon ja liikevoiton eron. Liikevaihto kertoo, kuinka iso joku yhtiö on ja liikevoitto kertoo, tekeekö yritys tulosta. Nämä ovat ne perustunnusluvut, mutta sitten tietysti on pörssitunnuslukuja, joita käydään läpi, kuten P/E-luku ja muita tärkeitä kuten käyttökate, joka kertoo paljonko yritykseen tulee rahaa sisään ja kuinka tehokkaasti se toimii. Tärkeää on tietää myös, kuinka velkainen yhtiö on. Nämä ovat niitä perusasioita, jotka kannattaa selvittää. Muuten ei voi tietää, onko se yritys ylipäänsä elinkelpoinen.

Virtanen: Alman verkkosivuilla on tunnuslukuopas, josta voi käydä katsomassa tarkemmin, mitä ne luvut tarkoittavat. Se voi olla aika kauhistuttava kokemus. Miten niihin erikoistunnuslukuihin oikein pitäisi suhtautua – ovatko ne todella tärkeitä kaikki nämä P/E-luvut ja EBITit?

Myllyoja: Ne pitää vaan opiskella, ihan samalla tavalla kuin opiskellaan vierasta kieltä. Eivät ne ole mahdottomia – minä esimerkiksi humanistina olen oppinut ne. Välillä voi olla, etten ihan muista mitä joku tarkoittaa, mutta sen pystyy helposti tarkistamaan.

Virtanen: Miten usein Kauppalehden pörssitoimitus käyttää yritysanalyytikkoa apunaan, jos toimittajan oma asiantuntemus ei riitä?

Myllyoja: Koko ajan. Meillä on toimituksessa omat analyytikot, jotka auttavat meitä niin sanotusti numeronmurskaajina. He etsivät meille tietoa eri yrityksistä ja myös analysoivat tilinpäätöksiä ja kirjanpidon lukuja meille. Toimittajan ei tarvitse itse osata eikä ymmärtää kaikkea, eikä missään nimessä olla analyytikko. Me käytämme talon sisällä olevia analyytikoita, ja sen lisäksi me myös soitamme ja haastattelemme useampaakin analyytikkoa, koska yhden analyytikon haastattelu ei välttämättä vielä anna kokonaiskuvaa. Pyrimme siis etsimään useampaa haastateltavaa, ja sen lisäksi meillä on vielä sitten käytössä erilaisia tietokantoja kuten Factset, josta  näemme kuinka moni analyytikko seuraa tiettyjä yhtiöitä ja minkälaisen hintahaarukan ja osto- tai myyntisuosituksen he antavat. Eli kyllä me hyvin paljon tukeudumme analyytikkoapuun.

Täydellinen juttu?

Virtanen: Jos yrityksen haluaa kuvata osana yhteiskuntaa, niin mitä kaikkia tahoja pitäisi siinä pitäisi kuulla ennen kuin se juttu on hyvä kokonaisuus? Ajatellaan vaikka toimiva johto, omistajat, yrityksen hallitus, pienosakkaat, asiakkaat, tavarantoimittajat, alihankkijat, viranomaiset - miten laajasti pitää kartoittaa sen firman toimintaympäristö ennen kuin juttu on täydellinen?

Myllyoja: Täydellistä juttua en ole vielä lukenut, ja saapa nähdä ehdinkö urani aikana lukeakaan. Jutun laatu riippuu täysin siitä, mikä yhtiö on kyseessä ja minkä takia se juttu tehdään. Hyviä, lähes täydellisiä yritysjuttuja on hyvin monenlaisia, ja se liittyy täysin siihen, mitä ollaan hakemassa. Tietysti aina kun yrityksestä tehdään juttu, niin sen tilanne pitää suhteuttaa myös  kilpailijoihin, toimialaan ja siihen toimintaympäristöön missä se yritys toimii. Vasta sitten kannattaa lähteä kerimään sitä auki ja miettimään, mitkä kaikki muut tahot ovat tärkeitä juuri tämän jutun kannalta.

Virtanen: Eli kun markkinatalous on koko ajan kilpailua, niin yrityksen toiminnan näkeminen kilpailutilanteena voi olla aika hyvä hypoteesi: ketä se haastaa ja ketkä haastaa sitä?

Myllyoja: Juuri näin, ja se että pystyykö yritys olemaan paras versio itsestään, vai toimiiko se jollain tavalla tehottomasti, niin se on aina mielenkiintoinen kysymys.

Virtanen: Ihan lyhyesti vielä siitä, että minkälainen olisi hyvä firmajuttu, joka kertoisi jonkun vähemmän julkisuutta saaneen yrityksen toiminnasta. Mitä kaikkea siinä pitäisi olla, ja minkälaisia puutteita havaitaan näissä tarinoissa?

Myllyoja: Hyvä yritysjuttu on vähän kuin hyvä sijoitus, eli ei ole yhtä oikeaa tapaa tehdä sitä, vaan hyvä juttu saattaa syntyä yllättävistä elementeistä. Eihän sitä koskaan tiedä, kuka loppujen lopuksi on niin kun pörssitähti lyhyelläkään aikavälillä.

Ehkä sitä on helpompi lähestyä sitä kannalta, mikä on huono yritysjuttu – se on juttu, jossa toimittaja on pureksimatta niellyt kaiken mikä toimitusjohtaja sanoi. Useinhan toimitusjohtajan pitäisi olla paras henkilö kertomaan omasta yhtiöstään, mutta totta kai hän haluaa kertoa sen parhaan version tilanteesta. Jos sitten tyydytään siihen mitä toimari sanoo ja kerrotaan se mikä jo aikaisemmin on ollut tiedossa siitä yhtiöstä, niin se on tietysti huonoa journalismia. Sitä voisi melkein pitää jonkinlaisena puffijuttuna, joka kuuluu jonnekin muualle kuin journalistiseen julkaisuun.

Virtanen: George Orwell taisi sanoa, että kaikki hyvä journalismi paljastaa jotain sellaista mitä joku ei halua kuulla, ja kaikki muu on sitten peeärrää, suhdetoimintaa.

Myllyoja: Juuri näin.

 

Muunneltua totuutta?

Virtanen: Pitääkö suuriin ja pieniin firmoihin suhtautua jotenkin eri tavalla?

Myllyoja: Kyllä ja ei. Ensinnäkin ne numerot taustalla, tilinpäätösluvut, niin nehän ovat aika konkreettisia, ja ne on suunniteltu niin, että yrityksiä pystyy vertailemaan. Aina on tietysti toimialakohtaisia eroja, ja varsinkin jos ajatellaan pieniä yhtiöitä, niin ne ovat yleensä kasvuyhtiöitä, kun taas suuret yhtiöt ovat vakiintuneita, joten esimerkiksi niiden velkarakenteet voivat olla ihan erilaiset. Kasvuyhtiöt yleensä ovat velkaisia eivätkä välttämättä tee vielä tulosta. Mutta jokaisessa yrityksessä, oli se sitten pieni tai suuri, niin kannattaa miettiä minkä takia tuon yhtiön liikevoitto on tuo, minkä takia se tekee tappiota, miksi sillä on noin paljon velkaa ja kuinka monessa vuodessa se voi maksaa velkansa takaisin. Tällaisia perusasioita pitää selvittää.

Virtanen: Saavatko pienyritykset kuitenkin hellävaraisemmin kohtelun kuin suuret?

Myllyoja: Voi olla, että saavat jossain mielessä, ja tämä startup-skene on tuonut myös hypetystä mukaan näihin yritysjuttuihin. Myös jotkut toimittajat voivat lähteä siihen helposti mukaan, jos on joku pieni yhtiö ja sen tarina ja idea on niin mahtava, että siitä mahtavuudesta on kiva kertoa. Silloin voi kuitenkin unohtua, että joka ikisen yhtiön pitää myös olla kannattava.

Virtanen: Miten usein käy niin, että toimitusjohtaja tai joku muu yrityksen johdon edustaja antaa medialle niin sanottua muunneltua totuutta?

Myllyoja: Kyllä sellaisia yrityksiä varmasti on. En nyt esimerkkejä pysty sanomaan, mutta onhan heillä tietynlaista yritystä nähdä asiat valoisammin omalta kannalta, ja se on täysin inhimillistä. Mutta pörssiyhtiötä tietysti sanelee pörssilaki ja pörssin säännöt, mikä helpottaa  pörsseistä kirjoittamista.

Virtanen: Mitä jos toimittajalla on vinkki esimerkiksi siitä, että tekeillä on joku iso yrityskauppa. Hän soittaa toimitusjohtajalle, joka kiistää, että semmoista olisi tekeillä. Eikö tässä tilanteessa sillä toimitusjohtajalla ole velvollisuus valehdella, koska eihän hän voi kertoa medialle kun kauppa on kesken?

Myllyoja: Tähän ei tietenkään ole mitään valmista vastausta, koska siihen asti kunnes nimet on paperissa eikä kauppa vielä ole totta, niin siinä tapauksessa toimittajan on vain yritettävä saada se faktan varmistus jostain muualta. Eihän se toimitusjohtaja sitä kerro, se on itsestään selvää.

Virtanen: Miksi johtamisesta kirjoitetaan niin paljon nykyään talouslehdessä, ja miksi johtamisesta ilmestyy valtavasti kirjoja? Koko ajan kerrotaan minkälaista hyvä johtaminen on – ikään kuin pyörää keksittäisiin koko ajan uudestaan. Mistä tässä ilmiössä oikein on kysymys?

Myllyoja: Siitä, että hyvä johtaminen on oikeasti vaikeaa, tai johtaminen ylipäänsä on vaikeaa, samaan tapaan kuin sijoittaminen tai yritystoiminta. Ei ole yhtä oikeaa tapaa tehdä sitä oikein, vaan on monia eri tapoja. Jokainen joka mielestään on keksinyt sen, kuinka johdetaan hyvin, niin hän haluaa myös kertoa sen eteenpäin. Ilmiö voi myös kertoa siitä että nämä kirjoittajat haluavat hankkia leipänsä tätä kautta, he ovat johtamisen konsultteja ja itse mainostavat omaa ammattitaitoaan.

 

Narratiivien armoilla

Virtanen: Millä tavalla toimittaja voi välttää sen, että hän ihastuu kohteeseensa liikaa, on se sitten yritys, yrityksen tarina tai yrityksen johtaja, joka voi olla mielenkiintoinen ihminen. Onko siinä vaara, että niin sanottu narratiivi vie mukanaan?

Myllyoja: Kyllä siinä varmaan on. Minäkin olen monta kertaa haastatellut jotain ihmistä, jonkun yrityksen edustajaa ja ihastunut siihen. Viimeksi viime viikolla oli yksi tämmöinen yritysesittely, ja olin heti että ’vau mikä yhtiö’,  mutta kyllähän se pikkuhiljaa sitten heikkenee se ihastus. Se voi kestää pari tuntia, ja sitten oma toimitusyhteisö on tosi hyvä tässä, että se palauttaa takaisin maanpinnalle.

Ma teemme tiimityötä. Kukaan ei ole yksinäinen journalistisusi, joka kaivaa yksin esille skuuppeja tutkimalla yhtiöiden tuloksia, vaan me mietimme yhdessä tosi tarkkaan sitä, että mistä kirjoitetaan ja miksi kirjoitetaan ja myös että miten kirjoitetaan ja sen lisäksi toimittajalla on apuna editoija, joka on koko matkan mukana siinä prosessissa ja varsinkin siinä vaiheessa kun juttua kirjoitetaan.

Arvopaperissa on pidempiä ja analyyttisempia juttuja, ja meillä editoija palauttaa aika useastikin toimittajalle jutun takaisin ja pyytää takaisin jutun, että kehottaa hakemaan lisätietoa ja neuvoo mitä kohtia ehkä voisi vielä miettiä uudelleen; että onko asia näin?

Virtanen: Mitä jos kilpailija antaa toimittajille tietoa jostain toisesta yrityksestä samalla alalla, niin onko tällä viestintuojalla aina ketunhäntä kainalossa? Miten suhtaudutaan semmoiseen vinkkiin, että kilpailijalla menee huonosti?

Myllyoja: No se kannattaa yrittää tarkistaa. Meillä on käytössä julkisia lähteitä, joiden avulla asialle voi saada varmistuksen, ja sitten meillä on myös kontakteja joiden avulla joku tieto voidaan varmistaa epävirallisesti. Mutta kyllä lähtökohta on, että jos joku kertoo kilpailijasta jotain huonoa, niin voi miettiä miksi hän niin tekee. Kaikissa toimittajan hommissa tärkeintä on miettiä lähteen motiiveja ja kysyä tärkeä kysymys: Miksi?

Virtanen: Yritysten narratiivin tai presentaatioon liittyy usein nykyään aika vahvasti niin sanottu ESG-näkökulma eli toiminnan eettisyys. Onko jotain keinoa, millä voidaan tunnistaa, että ollaanko nyt vilpittömästi oikealla asialla, vai onko menossa jonkinlainen viherpesu tai muu vastaava?

Myllyoja: ESG on vähän laajempi käsite kuin eettisyys. Eettisyys on tavallaan yksi osa sitä laajempaa ESG:tä, mutta mistä sen nyt tarkistaisi – sano itse, kun sinulla on pidempi ura toimittajana, että mistä tiedät valehteleeko joku vai eikö se valehtele?

Virtanen: En tiedä, mutta politiikan toimittajat usein ajattelevat, että poliitikot yleensä valehtelevat.

Myllyoja: Onko se reilua poliitikkoja kohtaan?

Virtanen: En tiedä sitäkään, mutta se voi toimia jonkinlaisena hypoteesina. Mutta ei kai varsinkaan pörssiyhtiön toimiva johto voi valehdella – eikö häntä silloin odottaisi tuhon tie ja vettä ja leipää?

Myllyoja: Karu selli odottaa, juuri näin. Valehtelu voi olla laitonta, mutta toisaalta jos on yrityskauppa vireillä, ja jos tieto siitä tulee julki kesken kaiken tai kriittisessä vaiheessa, niin kauppa voi mennä mönkään, kun tieto menee laajemmalle joukolle. Kyllähän toimitusjohtaja tai jokainen ihminen, joka on jossain yhteiskunnallisessa asemassa, niin hän toimii roolinsa kautta, ja siinä toimittaja saa miettiä, että mitä tämä haastateltava voi roolissaan sanoa, ja mitä hän ei pysty sanomaan? Toimittaja voi myös yrittää kysyä tyhmiä kysymyksiä, vaikka tietää, ettei toimitusjohtaja pysty sanomaan suoraan, mutta ehkä rivien välistä voi aistia jotain. Tämä on ihmisten välistä bisnestä kuitenkin tämä journalismi.

 

Numerot ja ihmiset

Virtanen: Onko jotain tiettyjä merkkejä, joista voisi havaita, että johtaja ei anna nyt totuudenmukaista kuvaa yrityksen tilasta – esimerkiksi siitä, että yritys on oikeasti kriisissä ja myytävänä, mutta toimittajille syötetään tarinaa, että vielä menee hyvin?

Myllyoja: No numerot eivät valehtele, niin että tavallaan niiden numeroiden kautta voi lähestyä sitä aihetta ja tunnustella tämän ihmisen kautta, että pitääkö joku asia paikkansa. Ei siinä sen kummallisempaa kikka kolmosta ole.

Virtanen: Palataan vielä siihen, mikä on pörssitoimittajien tehtävä. Sinulla oli muistaakseni jonkinlainen ohje tähän.

Myllyoja: Pörssitoimittaminen on muuttunut tässä viimeisten kymmenen vuoden aikana paljon. Vielä kymmenen vuotta sitten kukaan ei halunnut pörssitoimittajaksi, koska ensinnäkin katsottiin, että pörssi on jotenkin niin vaikea ala tässä talousjournalismin sisällä, ettei sitä ei voi osata ellei ole jonkin tason analyytikko. Niinpä toimittajat suuntautuivat toisaalle ja halusivat enemmän olla yhteiskunnallisia ja politiikan toimittajia. Tämä ilmiö näkyi myös toimituksissa 2000-luvulla, kun talous ja politiikka yhdistettiin monissa välineissä saman toimitukseen. Sitten se pörssi oli vain pieni osa-alue, jonne oikeastaan pakosta jouduttiin.

Mutta nyt kun sijoitusbuumi on saavuttanut Suomenkin, meille on tullut osakesäästötilit, naiset puhuvat sijoittamisesta, niin myös pörssitoimittaminen on kokenut uuden tulemisen. Nykyään voi sanoa, että pörssitoimitus onkin talousjournalismin kruununjalokivi. Eli jos osaat pörssijuttuja toimittaa, niin olet tavallaan ekspertti taloustoimittaja. Toisaalta se kiinnostus näkyy siitäkin, että kun meille on tullut uusia nuoria toimittajia, niin he oppivat ja omaksuvat pörssin aivan uskomattoman nopeasti. Mulla on nytkin tiimissä kolme ihmistä, joilla on gradu loppuvaiheessa, ja he ovat hyviä pörssitoimittajia.

Yksi asia, mikä pörssitoimittajan työkalupakissa pitää olla, on Excel-osaaminen. Laskentataulukkojen pyöritys on taito, jonka avulla pystyy selvittämään ja vertailemaan aika mielenkiintoisia asioita. Kuten sanottu, numerot eivät valehtele; niitä pystyy vertailemaan ja niiden avulla pystyy saamaan kokonaiskuvan siitä, minkälaisia yhtiöt ovat. Toimittaja pystyy sitä vertailua tekemään, mutta se vaatii Excel-taitoa, mikä ei ole kauhean vaikeata loppupeleissä sitten kuitenkaan.

Minun viestini nuorille toimittajille on, että ymmärtäkää pörssiä ja kiinnostukaa siitä. Se on paitsi itselle hyödyllistä, niin se on myös yhteiskunnallisesti avartavaa ja journalistisesti mielessä tärkeää.

Virtanen: Kiitos haastattelusta.